Quando as vendas diminuem, a reação mais natural de uma empresa é tentar vender mais.
Aumentar a prospecção, investir em anúncios, contratar vendedores ou oferecer descontos parecem caminhos óbvios.
Mas nem todo problema de vendas é realmente um problema comercial
Em muitos casos, o baixo desempenho das vendas é apenas o sintoma de uma questão mais profunda: posicionamento inadequado, público-alvo mal definido, proposta de valor pouco relevante ou até um modelo de negócio que precisa ser revisto.
Antes de tentar vender mais, portanto, vale fazer outra pergunta: o que está impedindo o cliente de comprar?
O problema pode estar antes da venda.
Imagine uma empresa que recebe poucos pedidos de orçamento.
Uma primeira hipótese seria falta de divulgação.
A solução, nesse caso, poderia ser aumentar o investimento em marketing.Mas existem outras possibilidades.Talvez muitas pessoas conheçam a empresa, mas poucas pertençam ao público que realmente tem necessidade e capacidade de comprar. Nesse caso, temos um problema de segmentação.
Talvez o público seja adequado, mas não perceba diferença relevante entre aquela empresa e seus concorrentes. Temos então um possível problema de posicionamento ou proposta de valor.
Ou talvez muitos clientes solicitem propostas, mas poucos avancem para a compra. Agora podemos investigar preço, processo comercial, percepção de valor ou a própria oferta.
Os sintomas podem ser parecidos. As causas — e consequentemente as soluções — são completamente diferentes.
Diagnóstico antes da solução.
Um erro comum em gestão é começar pela ferramenta.“Precisamos anunciar no Instagram.”“Precisamos contratar um vendedor.”“Precisamos baixar o preço.”“Precisamos criar um novo produto.”Todas essas podem ser boas decisões.
O problema é tomá-las antes de compreender o que está acontecendo.Uma abordagem mais estruturada começa pelo diagnóstico:
1. Qual resultado está abaixo do esperado?Defina o problema de maneira concreta. “As vendas estão ruins” diz pouco. O número de oportunidades diminuiu? A conversão caiu? O ticket médio está menor? Clientes antigos deixaram de comprar?
2. Em que parte do processo o problema aparece?Observe o caminho desde a descoberta da empresa até a compra. Isso ajuda a localizar onde ocorre a perda.
3. Quais hipóteses podem explicar esse resultado?Evite assumir imediatamente uma causa. Liste explicações alternativas e procure evidências para confirmá-las ou descartá-las.
4. O problema é operacional ou estratégico?Problemas operacionais normalmente envolvem executar melhor algo que já sabemos que precisa ser feito.
Problemas estratégicos frequentemente exigem escolhas: qual cliente atender, qual problema resolver, como competir e onde concentrar recursos.Vender mais nem sempre começa vendendo mais.
Uma empresa pode ter uma excelente equipe comercial tentando vender uma oferta pouco atraente para o público errado.Nesse cenário, exigir mais ligações, aumentar metas ou comprar mais anúncios pode aumentar custos sem resolver a causa do problema.
É por isso que estratégia e vendas não devem ser tratadas como mundos separados. A atividade comercial acontece dentro de escolhas anteriores sobre cliente, mercado, posicionamento, proposta de valor e modelo de negócio.
Quando essas escolhas estão erradas, o problema acaba aparecendo na ponta — muitas vezes na forma de vendas abaixo do esperado.Antes de perguntar “como podemos vender mais?”, talvez valha perguntar:“Por que não estamos vendendo como esperávamos?”.
A diferença parece pequena, mas pode levar a decisões completamente diferentes.